Das Ende der Exact Matches, wie wir sie kannten

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Mit dem neuesten AdWords-Update (bisher nur auf Englisch und Spanisch), weicht Google die beliebten Exact Matches auf und definiert nebenbei das Wort „exakt“ ganz neu. Was nicht passt, wird passend gemacht, lautet das neue Motto. Denn wie definiert der Duden noch einmal „exakt“, also im herkömmlichen Sinne?

Definition von „exakt“

Exakt so! Die „veraltete“ Wort-Definition des Duden (Screenshot duden.de)

Damit ist das AdWords-Update, das bald auch für ins deutsche AdWords implementiert wird, eines der weitreichendsten und gleichzeitig auch umstrittensten Updates der jüngeren Google-Geschichte. Was exakt die Folgen sein werden, ist noch nicht genau absehbar, aber sicher ist: Die AdWords-Nutzung wird sich nachhaltig verändern.

Wie funktionierte der Exact Match bisher?

Bisher gab es im Keyword-Matching die Variante Exact Match, die dafür sorgte, dass eine Anzeige nur dann ausgespielt wurde, wenn die vorgegebenen Keywords in der exakten Reihenfolge in die Suchmaske eingegeben wurden. Suchte man nach „Kreuzfahrt Bahamas“, wurden also nur Anzeigen angezeigt, bei denen das betreffende Keyword (inklusive ausgewählten Varianten) in AdWords angegeben waren. Die Anzeige erschien also „genau passend“.

Geliefert wie gebucht: Suche nach Kreuzfahrt Bahamas

Geliefert wie gebucht: Suche nach Kreuzfahrt Bahamas (Screenshot spacedealer)

Waren weitere Keywords definiert, entfiel die Anzeigen-Ausspielung, wenn nur nach dem EINEN Keyword gesucht wurde. Exakt das gehört bald der Vergangenheit an.

Google ändert die Wortreihenfolge

Die sind doch eh alle gleich! Wortumstellung bei gleichen Wörtern im neuen Exact Search (Grafik siehe Google)

Sind doch eh alle gleich! Wortumstellung bei gleichen Wörtern im neuen Exact Match (Screenshot Google)

Traf die exakte Reihenfolge der Wörter in der Suche nicht zu, wurde die Ad nicht ausgespielt. Jetzt ändert Google das insofern, als dass es die Anzeige auch dann anzeigt, wenn die Wörter in einer anderen Kombination in Search eingegeben wurden. Was auf den ersten Blick ganz logisch klingt, kann allerdings auch problematisch sein, da sich, je nachdem in welcher Reihenfolge die Wörter gesucht werden, auch die Bedeutung gänzlich verändern kann.

„U-Bahn Wedding Neukölln“ soll einem i. d. R. die nächste Verbindung vom Wedding nach Neukölln anzeigen. Und nicht von Neukölln in den Wedding. Und auch nicht die Frage beantworten, ob man in der U-Bahn in Neukölln heiraten kann – warum auch immer man das vielleicht gerne machen würde … Wobei Google verspricht, es gebe bestimmte Wortreihenfolgen, für die Google keine Umstellung vornehmen würde. Bahn- und Flug-Passagiere sowie Reisende im öffentlichen Nahverkehr werden sich bedanken.

Exakt ist‘s auch, wenn Google Funktionswörter hinzufügt

Google weiß, welches Funktionswort fehlt oder zu viel ist (Screenshot Google)

Google weiß bei Exact Matches, welches Funktionswort fehlt oder zu viel ist (Screenshot Google)

Aber die Wortreihenfolge ist nicht das Einzige, das Google beim Exact Match ändert. Es fügt nämlich je nach Situation auch Funktionswörter in die Exact Matches ein, ändert oder ignoriert sie. Daraus wiederum entstehen Varianten, die eben nicht mehr exakt sind, wie es die Funktion „exact“ ja eigentlich verspricht.

Betroffene Funktionswörter

  • Präpositionen (in, über, bei, ohne, durch, vor …)
  • Konjunktionen (und, aber, außer, wenn, oder …)
  • Artikel (der, die, das, ein, eine …)
  • Pronomen (sein, dein, mein, unser …)
  • Modalverben (können, sollen, wollen, müssen, dürfen, mögen)

 

Auch hier versichert Google: Wir ändern nur etwas, wenn die Bedeutung dadurch nicht verändert wird. Soll heißen: Die „U-Bahn nach Neukölln“ wird keine „U-Bahn in/durch/aus/ohne oder über Neukölln“.

Welche Folgen hat der neue Exact Match für Advertiser?

Positiv

  1. Ein Zugewinn an Reichweite
  2. Bis zu 3 % mehr Klicks bei ungefähr gleichbleibender Conversion Rate und ähnlichen CTRs
  3. Die Pflege des Keyword-Sets entfällt. Umgestellte, neu benannte Keywords werden automatisch erfasst. Gleichzeitig werden die dort auffindbaren Keywords bevorzugt ausgespielt … sagt alles Google, und zwar hier

Negativ

  1. Ein Exact Match ist kein Exact Match mehr, wenn er auch Varianten zulässt.
  2. AI bzw. ein Google-Algorithmus übernimmt einen Teil der Kontrolle des Keyword-Settings und der Advertiser darf zuschauen.
  3. Funktionieren Googles Varianten wirklich bei 100 % der Zuschreibungen? Oder anders gesagt: Ist Google in der Lage, semantisch immer korrekte Zuschreibungen zu erkennen?
  4. Der CPC bei Adwords steigt, wenn die Bewerberzahl durch die Varianten-Keywords zunimmt.

Wie sollten Advertiser mit den neuen Exact Matches umgehen?

Googles Versprechungen sind gut, aber Kontrolle ist besser. Konkret bedeutet das für Advertiser Folgendes:

  1. Überprüfung eventueller Hinzufügungen oder Änderungen von Funktionswörtern sowie sinnentstellender Wortumstellungen. Wenn man diese dann als „Negative Keywords“ der Kampagne hinzufügt, minimiert man aktiv die Wahrscheinlichkeit dafür, dass erweiterte Varianten Schaden anrichten.
  2. Kontrolle bisheriger Varianten, die im Exact Match ausgespielt wurden. Es ist wichtig zu wissen, ob auch diese von Google geändert werden.
  3. Intensivierte Auswertung der über AdWords gewonnenen Suchanfrage-Daten.
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Über den Autor

Nach geisteswissenschaftlichem Studium, Gründung eines eigenen Verlags, der bescheiden GROSSKONZERN getauft wurde, Buchveröffentlichungen als Autor und Verleger sowie einer Karriere als Online-Redakteur in Start-ups, bei ulmen.tv und woanders, schreibt Florian nun Qualitätstexte aller Art für die Kunden von spacedealer.

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