Zeitgleich mit Sheryl Sandberg, nur auf einer anderen Bühne der dmexco 2017, stand Dorota Karc, unsere Programmatic Lead bei spacedealer, auf einem Panel zum Einkauf von Intent Data. Die weiteren Teilnehmer der von Jens von Rauchhaupt (Adzine-Chefredakteur) moderierten Diskussion unter dem Titel „Vermarktungskette: Werbung mit Buying Intent Data“:
- Melanie Vogelbacher – Geschäftsführerin des Data-Providers Q division
- Jens Pöppelmann – Director Media Operations des Inventar-Vermarkters IP Deutschland
- Lars Backes – Vice President der Agentur Cheil DACH & Nordics
Konkret würde über die unterschiedlichsten Aspekte des Buying Intent Data diskutiert. Generell aber standen die Nutzung von 3rd Party Data sowie die aktuellen Entwicklungen und Trends der daten-getriebenen Werbung im Vordergrund.
3rd Party Data – Was muss man vorm Einkauf von Intent Data wissen?
Neben einem Vertreter der Datenanbieter und einem Inventar-Vermarkter, war Dorota Karc eine der Vertreterinnen von Agenturseite. Und auf Praktiker-Seite weiß man, wie man erfolgreich 3rd Party Data für seine Kunden einsetzt. Und da ist es hilfreich, wenn man eine „How to“-Anleitung dazu hat, wie man sicher stellt, dass die Daten sowie deren Anbieter eine hohe Qualität haben.
Die 4 wichtigsten Kriterien beim Einkauf von Intent Data
Wie wählt man qualitative Datenquellen
- Kenne die Quelle der Daten!
Jeder Einkäufer von 3rd-Party-Daten ist klar im Vorteil, wenn der entsprechende Anbieter ihm neben dem wertvollen Datenmaterial auch klar darlegt, woher diese Daten stammen.
Melanie Vogelbacher wies hier noch einmal deutlich darauf hin, dass ihre Firma Q division einer der wenigen Anbieter ist, die detaillierte Herkunfts-Angaben zu den Daten an die Buyer weitergibt.- Aktualität (Freshness) ist ein entscheidender Faktor!
Es geht schließlich um Daten von Kunden, die aktuell ein hohes Bedürfnis haben, etwas zu kaufen. Trägt die Cookie-Lifetime bereits einen langen weißen Bart, ist klar: Der Intent des Users einzukaufen, ist nicht mehr gegeben. Schließlich ist eine Kauf-Absicht fast immer aktuell und zieht sich nicht über Wochen und Monate hin. Die Cookie-Lifetime (Freshness) der Daten ist, abhängig vom Produkt, unterschiedlich. Buying-Intent-Daten für FMCG, Reiseprodukte usw., also generell Produkte, bei denen der Entscheidungsprozess zum Kauf schneller ist, sollten eine kürzere Cookie-Lifetime besitzen. Am besten zwischen 1 und 14 Tagen. Die Cookie-Lifetime für Buying-Intent-Daten für die Warenklasse „Electronics“ oder Autos können auch länger sein.- Datenschutz muss garantiert sein!
Seriöse Anbieter von 3rd Party Data besitzen nachweisbare Gütesiegel im Bereich Datenschutz . Für jeden Einkäufer von Daten gilt: Achten Sie darauf, dass beim Verkäufer das ePrivacy-Seal sowie das edaa vorhanden sind.
Diese beiden Zertifikate bestätigen, dass sich der Anbieter an geltende Richtlinien des Datenschutzes hält und u. a. keine personenbezogenen Daten speichert. Fehlen dem Datenanbieter diese Gütesiegel, gilt: Finger weg!- Testen, Testen, Testen!
Jeder Data-Provider ist anders. Prüfen und testen Sie die Qualität der Daten also sorgfältig und intensiv, bevor Sie bei einem Datenverkäufer den Kaufvertrag unterzeichnen.
Nur so stellen Sie sicher, dass sich die Daten in der Praxis richtig und gewinnbringend nutzen lassen.
Die Trends in der daten-getriebenen Werbung
Hier wies Jens Pöppelmann von IP Deutschland darauf hin, dass seine Firma kurz davor stehe, auch TV Audience Data anzubieten. Melanie Vogelbacher sah den Trend, dass sozio-demographische Daten bald gar nicht mehr wichtig seien. Dorota Karc sieht drei andere große Trends und aktuelle Entwicklungen:
Die drei großen Trends im Data Driven Advertising
- Amazon als Datenanbieter
Die Kundendaten von Amazon sind gerade im Bereich Buying Intent höchst attraktiv für E-Marketer- Der Einsatz von Daten im Bau dynamischer Werbemittel – auch im lokalen Bereich.
Dieser Ansatz wird sich zu einer riesigen Hilfe für die Arbeit der Kreativagenturen erweisen.- Audience Insights Reports/Audience Extension Reports
Mit Hilfe dieser Reports lassen sich immer genauere Rückschlüsse auf die User ziehen, die man als Learning in aktuellen und zukünftigen Kampagnen dann dementsprechend erfolgreich verwenden kann.
Alles in allem war es eine sehr interessante Panel-Diskussion, die allen Zuhörern deutlich machte, worum es beim Thema „Werbung mit Buying Intent Data“ geht. Besonders hilfreich waren Dorota Karcs vier Kriterien, was genau beim erfolgreichen Daten-Einkauf zu beachten ist.
Die dmexco 2017 – ein Fazit
spacedealer zieht ein positives Fazit der dmexco 2017. Zwar war die Messe im Vergleich zum Vorjahr kleiner, gleichzeitig aber auch feiner. Durch die neue Preisgestaltung (keine Vergabe von Gratis-Tickets mehr) waren die einzelnen Veranstaltungen, Panels und Seminare lange nicht so überlaufen wie in den vergangenen Jahren.
Das Speaker-Programm war mit Persönlichkeiten wie Frau Sandberg, Marc Pritchard, dem Chief Brand Officer von Procter & Gamble oder Twitter-CEO Jack Dorsey und noch vielen weiteren hochkarätig besetzt. Umso schöner für uns, dass mit Dorota Karc auch die Expertise von spacedealer auf dem Feld Programmatic Advertising auf einer Panel-Diskussion gefragt war.
