SMX München 2017 Recap SEO | Tag 1

Hier ist er, der SMX München 2017 Recap SEO, Tag 1

Die SMX München ist jedes Jahr ein absolutes Highlight für alle SEOs, SEAs und generell alle, die im Online Marketing auf dem neuesten Stand bleiben wollen. Besonders toll: Die ganz großen Namen, die einen Einblick ins Metier geben, der nicht unbedingt alltäglich ist. Und mit genau einem solchen großen Namen, Trommelwirbel, Rand Fishkin, fing dann auch mein Tag auf der SMX München an, den ich Euch hier im Recap präsentiere.

Auf Grund der Menge an Stoff werde ich Euch die einzelnen Inhalte in diesem SMX München 2017 Recap hauptsächlich stichpunktartig wiedergeben. Wer mehr wissen will, kann mich jederzeit kontaktieren und nachfragen – oder aber auf die vielen weiteren Recaps der SMX München 2017 klicken, die ich nach und nach noch unten im Text ergänzen werde.

Der Wizard of Moz gibt sich die Ehre: Rand Fishkin

The Search Landscape in 2017

Neue Zahlen zur Mobile- und zur Desktop-Suche sowie neue Erkenntnisse zur Strategie von Google bei Search lieferte der gute alte Wizard of Moz Rand Fishkin. Hier die wichtigsten Aussagen eines ziemlich mitreißenden und unterhaltsamen Vortrags:

• Bei Landingpages ist das Ziel, Antworten zu geben, informative und interessante Inhalte zu haben und alles in hoher Qualität.
• Mobile wird immer stärker, ABER deshalb stirbt Desktop noch lange nicht.
• Der Durchschnitts-Internetuser nutzt drei Apps. Als Ziffer: 3! Konzentriert Euch also besser auf Eure Websites.
• Der SEO-Ansatz evaluiert die vier wichtigsten Punkte: Qualität, UX, Engagement & Branding.
• Die Suche ändert sich: statt zehn blauer Links gibt es immer mehr Featured Snippets, Knowledge Graphs, Maps, Nachrichten, Bilder etc.
• Bei Mobile Search klickt mit 57 Prozent mehr als die Hälfte der User auf gar kein Ergebnis, weil Google die Antwort direkt mitliefert. Auch bei der Desktop-Suche ist die Zahl derer, die auf keines der Ergebnisse klicken, mit 35 Prozent ziemlich hoch.
• Google möchte die Search-User langfristig binden. So findet man immer öfter Antwort-Boxen bzw. Featured Snippets an prominenter Stelle statt bezahlter Werbung.
• Voice Answers sind eine Gefahr für SEO. Wenn Google direkt auf die Suchanfrage antwortet, muss die Webseite, die den Content geschaffen hat, gar nicht mehr aufgerufen werden.

 

Den gesamten Vortrag bzw. den dazugehörigen Slideshare könnt Ihr Euch hier anschauen.

„Er sagt, sie sagt“ mit Philipp Klöckner und Astrid Kramer

Die SERPs im Wandel & Das Potenzial von Google Featured Snippets

„Früher war alles besser.“ Wenn man den Vortrag Philipp Klöckners auf einen Satz herunterbrechen möchte, dann ist damit bereits alles gesagt. In einem leicht launischen Vortrag wanderte man durch die Geschichte von Google Search und stellte fest: Was waren das noch für Zeiten, als es statt vier Adwords-Anzeigen oben, Ad Extensions, Featured Snippets, Direct Answers, News, Bildern und Knowledge Panels nur zehn reine blaue Links zu sehen gab. Hach!

Aber es hilft ja alles nichts. Und das zeigte dann Astrid Kramer, ihres Zeichens SEO & Digital Strategy Consultant bei Jacobi&Jacobi. Wenn sich die Zeiten ändern, musst Du mitgehen. Astrid Kramers Rezept: Schau immer mit einem Auge auf Search und nutze SEMRush als Tool, um zu sehen, welche Keywords Featured Snippets ergeben.

Und genau diese Featured Snippets gilt es so zu gestalten, dass sie am besten Vieles, aber noch nicht alles verraten. Bullet Points geben z. B. eine Info, aber auch gleichzeitig einen Anreiz, doch noch weiter auf der verlinkten Seite zu lesen. Und dann fettet man das Ganze noch an, indem man ähnliche oder verwandte Fragen auf seiner Seite featuret. Denn es ist zwar schön, wenn Deine Seite als Featured Snippet den Platz ganz oben besetzt. Nur wäre es eben immer noch schöner, wenn die User auch diese Seite besuchen und idealerweise in den Sales Funnel geraten. ABER … wie exakt dieser Prozess funktioniert, ist noch nicht klar definiert. Google ist da noch mitten in einem Experiment, dessen Ausgang ungewiss ist. Oder anders ausgedrückt: „Früher war alles besser.“

Wenn immer weniger Menschen abgelenkt durch Anzeigen und Zusatz-Features auf die organischen Suchergebnisse klicken, verändern sich die Anforderungen an die Arbeit der SEOs. Zusammengefasst von Philipp Klöckner, dem für Rocket und andere tätigen External Search Consultant, lautet das neue SEO-Ziel: „Es geht um das Liefern von Antworten. Schnell und direkt. Und am besten nicht viele Antworten, sondern nur die eine, die richtige!“

John Mueller klärt auf: SEO-Mythen

Die Wahrheit und nichts als die Wahrheit: Schluss mit hartnäckigen SEO-Mythen

John Mueller ist so etwas, wie das personifizierte Google: Er liefert Millionen von Antworten. Welches nun aber die richtige ist, verschweigt er … oder besser: Dazu kann oder will er nichts Genaues sagen. Insgesamt ergibt das dann einen Vortrag, der zwischen vielen Mal so, mal so-Antworten auch ein paar Aussagen, die konkrete SEO-Mythen aufklären. Hier mein Überblick:

• Bei Google gibt es verschiedene Teams und Algorithmen – oder wie Jörg Wukonig twittert: „Kein Mensch weiss mehr, wie Google funktioniert.“
• Google mag Brands. Sollte bei Search eine Brand nicht erscheinen, liegt googleseitig ein Fehler vor.
• Google erkennt unterschiedliche Keywords, hat aber immer noch Probleme bei der Unterscheidung von Singular und Plural sowie Umlauten. Hier liegen keine Listen vor und das Problem ist: Es gibt einfach zu viele Optionen.
• HTTP und HTTPS: Bei der Umstellung muss man einen Canonicalwechsel machen, alle Faktoren genau unter die Lupe nehmen und anschließend entscheiden, welche Version besser funktionieren sollte. In der Regel und bei kleine Seiten crawlt und indexiert Google alles schnell und gründlich.
• Am besten überwacht man seine Performance in Search.
• 404 oder 410? 410 wäre technisch korrekt, aber 404 ist auch ok.
• Infinite Crawling Pages? Manchmal werden diese vom Google Bot gelesen, manchmal aber auch nicht. Man hat den Eindruck, dass der Google Bot ein bisschen phlegmatisch ist. Kommt er morgens aus dem Bett, crawlt er ein wenig. Und wenn nicht, eben nicht.
• Beeinflusst es das Ranking, wenn man auch andere Google-Produkte verwendet wie z. B. AdWords? Nein, denn Ads und Search werden separat und unabhängig voneinander entwickelt
• Google Search rankt nach ganz vielen unterschiedlichen Signalen, die verschieden angepasst und priorisiert werden

 

Mueller ist ja ein kontrovers gesehener Redner. Und manche SEO-Kollegen (nicht ich) finden, dass seine Bonmots und Erklärungen so auch auf der Seite „Nachdenkliche Sprüche mit Bilder“ auf Facebook erscheinen könnten. Ich persönlich fand den Vortrag ganz informativ, vor allem die Best Practice-Beispiele.

Oliver Borm erklärt, wie erfolgreiche Attribution funktioniert

Lösungsansätze für immense Herausforderungen – Attribution 2017

Oliver Borm, Advanced Performance Lead von Google, gab in seinem Vortrag einen interessanten Einblick, wie genau Google Conversions über die diversen Kanäle hinweg misst. Zusammengefasst: Das Prinzip des „letzten Klicks“ ist tot. Ersetzt wurde es durch den Zusammenhang zwischen Ad-Impressions und Klicks sowie einen datengetriebener Ansatz, der auf der Spieltheorie basiert und so Daten aus den unterschiedlichsten Kanälen wie Social, Search, u. a. sowie Devices (Tablet, TV, Desktop, Laptop …) miteinander vergleicht.

Anhand eines Cases von „Hello Fresh“ zeigte er auf, dass sich die ROAS von Adwords-Anzeigen massiv steigern lassen – dank Smart Bidding und einem motivierten Team aus Spezialisten. Interessant für Local Marketing: Wer Google My Business mit der Bewegungshistorie der User verknüpft, kann genau nachverfolgen, wann, wie oft und wie lange sich ein Nutzer in den entsprechenden Offline-Shops aufgehalten hat. Wer noch feinere Daten gewinnen möchte, sollte versuchen, Online mit Offline zu vernetzen. Ein passendes Tool hierzu: Spezielle Codes auf einer Kundenkarte.

Der Verkauf, sowohl über Online- wie Offline-Kanäle, gibt dem Kunden einen Mehrwert. Wer ihn dazu konvertiert, vom Online-Shop in das Ladengeschäft in der Offline-Welt zu führen, steigert nachhaltig seinen ROI. Im Ladengeschäft kann er die Produkte anfassen und anprobieren, also haptisch erleben. Er wird direkt von einem Verkäufer beraten, entdeckt weitere Artikel, die ihm gefallen könnten und entscheidet sich gerne auch für einen Spontankauf … alles Dinge, die online zum Großteil so nicht möglich sind.

Noch ein wichtiger Punkt, den Oliver Borm erwähnte: AI. Was heute für viele noch wie Science Fiction klingen mag, kommt mit großen Schritten der Gegenwart näher. Bei der Bilderkennung macht Google immer größere Fortschritte, die nächsten Schritte werden das Erkennen von Emotionen sowie das korrekte Verstehen von Sprachen sein.

Hanns Kronenberg und Norman Nielsen vermessen die mobilen SERPs

Die Vermessung der mobilen SERPs und wie man mit Content auf mobilen Webseiten umgehen sollte

Der nächste Vortrag, den ich mir anschaute, war der von Hanns Kronenberg und Norman Nielsen. Der Head of Product Management von Sistrix und der Head of Content Marketing & ASO von Zalando, Norman Nielsen, geizten hier nicht mit guten Tipps und Tricks. Danke dafür.

Hanns Kronenberg gab zunächst einen kurzen Überblick auf die Dichotomie zwischen Mobile und Desktop. Weltweit gibt es mehr Suchanfragen auf Mobilgeräten als auf Desktop-PCs. Dabei ranken die Seiten je nach Device auch unterschiedlich. Und nach dem Mobile–friendly-Update von Google im April 2015 hat sich zudem noch einmal mehr geändert. Hinzu kommt: Das Verhalten der User auf mobilen Geräten ist auch anders als am heimischen Rechner. Dennoch solle man sich Mobile Traffic nicht unbedingt als Feind des Desktop Traffics ansehen, der diesen in naher Zukunft verdrängen werde. Für Kronenberg gilt die Devise: Mobile Traffic ist zusätzlicher Traffic. Sichtbarkeit solle man sich parallel zum Marktanteil vorstellen. Wenn der eine gewinnt, verliert der andere – es ist ein alltäglicher Kampf.

Wie auch immer man Mobile sieht, man solle niemals vergessen, dass wir SEOs die Inhalte mobile-freundlich nicht für Google anpassen sollen, sondern allein die Nutzer im Fokus stehen sollten. Interessant auch, welche Unterschiede es bei der Annahme von Mobile zwischen den verschiedenen Ländern gibt:  Den größte Anteil an mobilem Traffic gibt es demnach in Spanien. Silber geht an die Türkei , Brasilien holt den dritten Platz (ganz wie bei der WM 2014. Blech erringt Italien und dann erst kommen die USA! Auf dem letzten Platz bei der Mobile-Nutzung: Frankreich. Kurz davor und ziemlich unten im Klassement platziert: die Niederlande, die Schweiz und Deutschland.

Hier noch ein paar weitere Erkenntnisse:

1. Es ist essenziell, seine Webseite endlich auch auf Mobile zu optimieren. In Deutschland liegt Desktop bei Search noch mit einem Gesamtanteil von ca. 50 Prozent vorne. Mobile folgt erst mit 38,3 Prozent. Aber in anderen europäischen Ländern hat sich das Verhältnis schon umgedreht. Seit dem Google-Update vom April 2015 und der Aussage, dass der Google-Algorithmus Mobile favorisiert, besteht hier also höchster Handlungsbedarf, wenn man sichtbar bleiben möchte.
2. Nur absolute Top-Positionen werden mobile angeklickt. In Zahlen ausgedrückt: 53 Prozent der Klicks räumt die Nummer Eins in der Suche ab, der Silbermedaillengewinner muss sich mit gerade einmal 22 Prozent abfinden. Wer erst auf Seite 2 rankt, hat verloren.
3. Aber wie schafft man konkret eine bessere Mobile-Performance?
   – Inhalte angepasst auf jeden Device
   – Bilder und Videos einbinden schafft oft eine höhere Conversion Rate
   – Mobile kürzere Texte als auf der Desktop-Version
   – Auf Personalisierung setzen (Anpassung der Ads mit Hilfe von Nutzerdaten aus Cookies etc.) und gleichzeitig darauf, Ads wie Content aussehen zu lassen
   – Google favorisiert das eigene AMP-Format gegenüber Apps => Anpassung von Content auf AMP-Format

Tom Anthony läutet eine neue Ära ein

Der Beginn einer neuen Ära: Anleitung für SEO Split Testing

Tom Anthony, der Head of R&D, gab eine spannende Einleitung ins SEO-Split-Testing, die ich Euch gleich kurz wiedergebe. Zwei der wichtigsten Learnings aus seinem Vortrag zuerst:

• You should be testing everything because there is no best practice! Every case is different.
• The SEO tools should drive rather hypothesis than actions.

 

Der wichtigste Punkt aber, den Tom Anthony immer wieder hervorhub und den ich hier paraphrasiert wiedergeben möchte: „SEO should be informed by data and tests.” Und wie man bei einem Split Testing vorgehen sollte, machte er dabei auch gleich deutlich:

1. Create two buckets of pages!
2. Make a change to all pages in one bucket.
3. Analyse which bucket performs better.

Tom zeigte sich in seinem Vortrag aber auch als Skeptiker am „Optimierungs- und Anpassungswahn” und kritisierte viele Vorgehensweisen der gängigen SEO-Praxis. Dabei belegte er anhand von Daten, dass Anpassung/Optimierung nicht immer wirklich einen positiven Effekte hat. Aber genau darum geht es ihm auch bei SEO: Dass man immer in Richtung Best Practise gehen muss. Und diese findet man am besten selbst heraus, indem man testet, testet und testet. Dann handelt und anschließend nach den Änderungen die Performance genau überwacht und entsprechend analysiert.

Zwei Online-Marketing-Granden sprechen

Was wir schon immer wissen wollten: Q&A mit Rand & Wil

Zum Abschluss gab es dann noch die schöne Chance, den beiden Online-Marketing-Granden Rand Fishkin und Wil Reynolds, Gründer und Director of Digital Strategy bei SEER Interactive, auf den Zahn zu fühlen. Hier ihre wichtigsten Tipps für erfolgreiches SEO:

• Im SEO-Bereich muss man schnell reagieren, sich jederzeit an das Environment anpassen können und die Konkurrenz immer im Auge behalten.
• Kunden lieben kleine Änderungen mit großen positiven Auswirkungen. Daher sollten fünf bis zehn Prozent der Zeit, die man für den Kunden arbeitet, für Experimente reserviert sein (Wil Reynolds)
• Nichts geht in SEO ohne eine Strategie. Frag Dich immer: „Who is your audience?“ und „What are the values I provide?”
• Before it was about being better than your competitors. Today you can be much worse than your competition. But if you answer the query, you can rank.
• It’s not about predicting but about paying attention and following.

Und damit endet mein SMX München 2017 Recap des ersten Tages. Teil 2 findet Ihr zeitnah verlinkt hier im Blog. Und dasselbe gilt auch für den Bericht unserer SEA-Kollegin Antje Bauer.