SMX München 2017 Recap SEO | Tag 2

Hier ist er, der SMX München 2017 Recap SEO, Tag 2

Auch mein zweiter Tag auf der SMX München 2017 war gut gefüllt. Ganze sieben Vorträge und Panels habe ich mir angeschaut. Hier nun finden Sie die wichtigsten Inhalte, Neuigkeiten, Trends, Facts und Voraussagen, die ich in der bayerischen Landeshauptstadt zum breit gefächerten Thema SEO aufgeschnappt habe.

„Make internal Linking great again!“ mit Florian Stelzner und Björn Beth

Wege aus dem internen Link-Chaos

Florian Stelzner, Geschäftsführender Gesellschafter von Wingman Online Marketing, sowie Björn Beth, Head of SEO bei der Ringier AG versprachen schon allein mit dem Titel ihrer Veranstaltung sehr viel: „Wege aus dem internen Link-Chaos“! Das klang schon mal gut, aber schauen wir uns an, was die beiden so zu erzählen hatten. Zunächst kurzgefasst das Wichtigste aus Florian Stelzners Vortrag:

1. Durch Filter entstehen Millionen bzw. Billionen an URLs. Dabei crawlen die Tools in unterschiedlichem Umfang von 50.000 (Screaming Frog), 10 Millionen (DeepCrawl) bis hin zu 50 Millionen Seiten (Audisto). Dabei ist klar: Filter sind nicht immer sinnvoll.
2. Noindex ist eine Möglichkeit. Das Problem: das geht vom Crawlbudget ab.
3. Generell gilt: Ein Link ist ein Link ist ein Link ist ein Link (Gertrude Stein). Und einen Link kann man nicht vor Google verstecken, nachladen, maskieren!
4. Mit Canonical zu arbeiten, wäre eine Alternative, erfordert aber hohen Aufwand, da Canonicals auf der ganzen Seite richtig eingebaut werden müssen.

Mehr ins Detail ging dann Björn Beth, der auch den Spruch „Make internal Linking great again!“ prägte und dazu eine Menge an Ideen und Anweisungen vorstellte:

1. Die wichtigsten Faktoren fürs erfolgreiche Verwenden von internen Links: Navigation, Architektur & Linkpower.
2. Content treibt Linkpower. Daher sollte Content für Longtails erstellt werden. Diese sollten mit dem Haupt-Keyword verbunden sein und intern auf die LP des Haupt-Keywords verlinken.
3. Canonicals bei Haupt- und Unterseiten: Die Unterseiten verlinken und zeigen auf die Hauptseite.
4. Links geben Struktur, brauchen aber auch Struktur. Man sollte einen Chartbeat erstellen, welche internen Links wie oft geklickt werden
5. Wenn eine Seite mehrere Seiten zu einem Thema enthält, sollten sie untereinander verlinkt sein. Hier sind Zwischenebenen sehr wichtig, z. B. nach der Struktur Hauptseite – Kategorieseite – Themenseite – Artikel

Einfach mal auf die Leute hören! Wil weiß, was der Kunde will

Suchresultate brauchen mehr Menschlichkeit oder warum kaufen wir eigentlich?

Die Vorträge von Wil Reynolds, seines Zeichens Founder & Director of Digital Strategy bei SEER Interactive, sind immer wieder beste Unterhaltung. Und das betrifft neben seiner lockeren Vortragsweise auch die nicht immer bequemen Inhalte. Hier mein Best-Of seines Auftritts von Tag 2.

1. Könnte man nicht ein wesentlich besserer Online-Marketer sein, wenn man ganz simpel nur auf die Leute hören würde?
2. Viele Online-Marketer übersehen, dass Kunden verstehen und wissen, was sie suchen UND auch wissen, was genau sie wollen.
3. Und darauf gilt es, sich anzupassen. Das betrifft die unterschiedlichsten Aspekte:
   • das Wording und die Wortwahl
   • die Weltsicht der Menschen, ihre Hoffnungen, Wünsche, Träume, aber auch ihre Vorurteile
   • die Gefühle
   • Labels! Menschen lieben Labels.
4. Kurz gefasst: Wenn Google sich darum bemüht, herauszufinden, wie sich seine User fühlen, dann solltest Du das schleunigst auch machen.
5. „We don’t like people selling us stuff!“ Was die Menschen wollen, sind Informationen und Erklärungen. Also: Weg vom reinen Sales-Ansatz hin zu „Educational Content“, gerne mit Bildern zur besseren Verdeutlichung und zum besseren Verständnis
6. Der Content sollte ständig aktualisiert werden und gut strukturiert sein. Titles, Description und die Meta-Daten müssen klar und deutlich formuliert sein.
7. Google Suggest ist ein schönes Hilfsmittel, um einen Einblick in die Gedankenwelt der User zu finden. Das sollte man nutzen

Und weil Wil Reynolds alles immer auch auf einen schönen Slogan runterbricht, hier paraphrasiert sein Fazit: „Stop working on things that don’t matter! Just make better content for our customers!“

Eric, Lisa, Dan, Marcus und Wil wissen, was wichtig ist in Advanced SEO

WOTR: Advanced SEO – was ist neu und wichtig?

Wenn sich auf der Bühne so eine illustre Runde an SEO-Experten trifft und über die neuesten Trends in Sachen SEO diskutiert, dann sollte man ganz genau zuhören. Hier nur kurz der Überblick über die Diskutanten:

• Eric Enge, CEO von Stone Temple Consulting
• Lisa Myers, CEO & Founder von Verve Search
• Dan Petrovic, Director von DEJAN SEO
• Marcus Tober, CTO und Gründer, Searchmetrics GmbH
• Wil Reynolds, Founder & Director of Digital Strategy von SEER Interactive

Und rein geht es in die Themen, als da wären „SEO what’s new?”, „AMP” und „Voice Search is killing SEO”:

Was gibt es Neues in SEO?

• Das Fred-Update. Hier gilt etwas, das auch für die meisten Verschwörungstheorien gilt: Irgendwas geht hier vor sich, aber was genau, das weiß man nicht.
• Unsere Experten vermuten, dass Fred mehr Wert auf die Qualität legt. Man könne aber auch eine Korrelation zu den Links erkennen.
• Irgendwie sei Fred wohl eine Art Flip-Flop-Update des vorigen Phantom-Updates.
• Eines immerhin sei deutlich geworden: Viele Affiliate-Seiten hätten durch das Update schwer gelitten

AMP – der neue Standard

• An AMP kommt niemand mehr vorbei. Google pusht dieses Format so heftig wie noch niemals zuvor irgendein anderes Produkt.
• Der CTR ist gestiegen, die Seiten laden superschnell aus dem Google Cache und eben diese Geschwindigkeit wird den Usern immer wichtiger.
• Es gibt zwar noch kleinere Probleme mit Ads und Analytics, aber das wird sich schnell klären.
• Jeder, der Bauchschmerzen damit hat, seinen Content auf Google-Servern zu speichern, sollte sich damit abfinden, dass AMP nun mal der neue Standard ist.
• Bereits jedes zehntes Suchergebnis in der organischen Suche ist schon im AMP-Format.
• Was tun? Fragen Sie sich: Was ist die beste Lösung bzw. Antwort auf das spezielle Problem eines Kunden? Wenn Sie darauf eine Antwort haben, sollte man testen, testen, testen und schauen, was genau in seinem jeweiligen Feld der Industrie gerade wichtig ist.

Ist Voice Search der große SEO-Killer?

• Hier waren sich die fünf Diskutanten auf der Bühne äußerst uneins. Frag fünf SEOs und Du erhältst sechs Meinungen, war das Motto.
• Für Lisa Meyer ist Voice-Search nicht das Problem. Schließlich suche man so nur auf eine andere Art und Weise. ABER: „AI is the threat!”
• Marcus Tober war eher entspannt. Für ihn ist Voice Search einfach nur ein anderes Wort für „Conversational Search”.
• Für Eric Enge heißt es Hopp oder Top: „I just get one result. You have to be Featured Snippet or you’re not there!”
• Dan Petrovic schien ziemlich begeistert. Der Computer stellt Dir Fragen, Dein Feedback geht an Google und Google generiert aus den Antworten dann für jeden Suchvorgang ausgesuchte Ergebnisse sowie immer bessere individualisierte Ads. Schöne, neue Welt …
• Am entspanntesten im Bezug auf die Gefahr, die von Voice-Search droht, war der gute alte Wil Reynolds. Sein Motto: Nur nicht verrückt machen lassen und schauen, wie die Leute auf AMP oder Voice Search reagieren und ob sie es überhaupt nutzen. „The people don’t walk around streets talking with the phones”, wobei er zugibt: „well … some of them do. But that’s a puzzle.” Für ihn gilt, dass man erst einmal abwarten und schauen sollte, ob sich das durchsetzt. Schließlich sei auch Google+ gefloppt. Außerdem solle man beachten, dass es in der menschlichen Natur liege, dass man aus mehreren Ergebnissen eines auswählen könne.

Das bisschen Relaunch macht sich von allein … Wirklich?!

Relaunch nationaler und internationaler Websites: Planung, häufige Probleme, Checkliste

Einen hoch interessanten Einblick in die Welt der Relaunchs, der dabei oft auftretenden Probleme und das Pro und Contra eines solchen Relaunchs, präsentierten Bastian Grimm, President Organic Search bei der Peak Ace AG sowie Philipp Klöckner, External Search Consultant, der u. a. viele Unternehmen der Rocket Internet AG betreut. Ermutigend für alle, die selbst schon bei einem Relaunch mitgemacht haben, ist ihre Aussage: Wenn man es schafft, die größten Stolpersteine zu vermeiden, kann man das schon als echten Erfolg werten! Zunächst gaben die beiden einen Überblick über die unterschiedlichsten Relaunch-Arten bzw. Gründe für einen Relaunch:

1. Domain Move
2. CMS Change
3. Konsolidierung: Mehrere Domains werden zu einer einzigen, aber auch internationale ccTLD zu einer.com.
4. Subdomain-Konsolidierung, um absolute Sichtbarkeit zu steigern
5. Spin-off

Und dann ging es in Medias Res und hin zu Empfehlungen, die man bei einem Relaunch bzw. der Planung und Durchführung stets beachten sollte. Den wichtigsten Hinweis gleich am Anfang: Wenn es keine triftigen Gründe dafür gibt, einen Relaunch zu machen, sollte man es sein lassen. Warum? Es ist schwierig, alles perfekt hinzukriegen und der Grundsatz „Never change a running system!” gilt auch beim Relaunch. Zu viel kann schiefgehen, das Risiko ist hoch und man spielt mit der Performance, der Acceptance und den Gewohnheiten der User. Auf der anderen Seite gibt es aber auch riesige Chancen. Man kann neu anfangen, auf einem weißen Blatt Papier und dort alles richtig, perfekt und wunderschön machen.

Aber dazu braucht man genaue Planung, ein fähiges Team, einen guten Zeitplan und auch ein wenig Glück. Auch noch wichtig und stets im Hinterkopf behalten: Man hat nur eine Chance (vgl. Andi Brehmes Elfmeter im WM-Finale 1990 in Rom) und die muss man nutzen. Schießt man daneben, gilt der bekannte Spruch des e. g. Fußballphilosophen:  „Haste Scheiße am Fuß, haste Scheiße am Fuß!”, passenderweise geäußert im Abstiegsjahr des 1. FC Kaiserslautern 1995/96.

Hier nun alles Wissenswerte über Vorbereitung und Umsetzung eines Relaunchs

1. Machen Sie vor dem Relaunch einen Refresh/eine Panda-Diät!
2. Crawlen Sie die komplette Seite und exportieren Sie die URLs im Rahmen der Vorbereitung!
3. Die technische Umsetzung: Hier schlagen Klöckner und Grimm 301 Redirects vor, wobei das unter uns SEOs umstritten ist. Viele bevorzugen stattdessen 302.
4. Vermeiden Sie Redirect-Ketten, ändern Sie CSS-Dateien und ändern Sie die besten Links auf der Seite
5. Die Tipps zur Umsetzung präsentiert in Form eines Fotos
6. Vermeiden Sie Redirect-Ketten, ändern Sie CSS-Dateien und ändern Sie die besten Links auf der Seite
7. Die Tipps zur Umsetzung präsentiert in Form eines Fotos: FOTO FOTO FOTO
8. HTTPS ist Pflicht. Und damit auch HTTP/2, um keine langsamere Seite zu haben. HTTPS ist ein Rankingfaktor, 50 Prozent der Seiten auf Google Search sind HTTPS-Seiten. HTTP wird bei Chrome bereits als „non secure” gekennzeichnet

Ist der Relaunch erst einmal halbwegs reibungslos umgesetzt, darf (kurz) gefeiert werden. Aber dann geht die Arbeit erst richtig los, wie Euch die folgende Liste beweist.

To Dos für nach dem Relaunch

1. Bis Eure Änderungen erfasst sind, kann es bei Google mehrere Wochen dauern. Bei hreflangtags und Kreisbezügen sind sogar Monate möglich!
2. Nutzt GSC, aber setzt auch weitere Tools ein, sonst seid Ihr im Blindflug unterwegs.
3. Analysiert die Logfiles!
4. Eine detaillierte Seitenanalyse im Anschluss an den Relaunch, sowie Keyword-Checks sind essenziell.
5. Passt all diese Punkte hier an:
   • Canonicals
   • hreflangtags
   • Paginierungen
   • AMPs
   • Sitemaps
   • Interne Links
   • Alle Protokoll-Differenzierungen
   • Paginierungen
   • AMPs
   • Sitemaps
   • interne Links
6. Machen Sie ein Update jeder Datei.
7. Legen Sie Google Search Console neu an und konfigurieren Sie es.
8. Nehmen Sie einen Link Detox vor.
9. Crawlen Sie alte Listen. Alle Ihre Links sollten 301 zeigen.
10. Analysieren Sie die Logfiles.
11. Überwachen Sie die Crawl-Frequenz und machen Sie ein regelmäßiges Monitoring Ihrer Rankings.
12. Sorgen Sie dafür, dass auch wenigstens die wichtigsten externen Links angepasst werden.

Klinikgespräche mit John Mueller

SMX Technical Onpage & Onsite Clinic

Schon am ersten Tag auf der Bühne, spricht John Müller, der bekannte Webmaster Trends Analyst von Google, auch am zweiten Tag zu der SEO-Gemeinde. Und auch dieses Mal hat er Interessantes im Gepäck, das Sie hier nun stichpunktartig nachlesen können.

John Mueller zu Technical Onpage und Onsite

• Negativ: Werbung, Banner und Pop-ups.
• Positiv: HTTPS, Mobile Friendly und AMP.
• Featured Snippets: Diese machen laut Mueller die Ergebnisse interessant und ziehen mehr Nutzer an.
• Rich Snippets: Sind wichtig, müssen aber korrekt und sauber implementiert werden, sonst werden sie nicht angezeigt.
• Länderwahl statt Inhalte sind problematisch, da sie als Hauptinhalt angesehen werden könnten.
• Interstitials: Bei zeitverzögerten Interstitials ist größte Sorgfalt wichtig, da sie Google sonst nicht in die Rankings aufnimmt. Generell testet Google hier vor allem auf Mobile.
• Ladezeiten: Wenn diese zu langsam sind, werden einige Seiten beim Crawl übersprungen. Also immer schauen, dass alle Seiten indexiert werden.
• Google unterscheidet nicht zwischen den Protokollen HTTP und HTTPS. Allerdings macht HTTPS zusammen mit HTTPS/2 die Seite deutlich schneller.
• AMP: Wichtig hier, auch an eine Mobile-Version zu denken.
• Startseiten: Hier muss klar und deutlich kommuniziert werden, welches Thema die Seite hat, was genau im Angebot ist und warum und für welche Keywords die Seite im Ranking erscheinen soll.
• Besser 5 starke, als 15 schwache Seiten: Man multipliziert gute Signale, indem man die Inhalte und den Traffic auf wenigen Seiten komprimiert.
• Kleine Banner sind eine gute Alternative zu Interstitials.
• Internationale Webseiten: Hier ist hreflang von höchster Wichtigkeit, aber es sollte auch sauber integriert sein. Bei einer separaten Mobile-Version wird das Thema deutlich komplexer, da eigene mobile URLs einem das Leben schwer machen. Vor allem bei Versionen in derselben Sprache, also bei USA- & UK-Seiten sowie DACH-Seiten muss man Google deutlich zeigen, dass es sich um separate Seiten handelt.
• Bei den Bewertungsfaktoren, die mit Geschwindigkeit zu tun haben, kommt es nicht aufs Ranking an, sondern auf die UX.

Und zum Schluss, gab es noch eine Mueller-typische Antwort auf die Frage, wann denn endlich der Mobile Index komme. John Müller hierzu (paraphrasiert): Google steht dem positiv gegenüber und hat das Ziel, einen solchen Index umzusetzen. Schließlich steigen immer mehr von Desktop auf diverse Mobile Devices um. ABER: Das ist solch eine große Umstellung, dass sie aller Wahrscheinlichkeit nach mit Vorlauf angekündigt wird.

Google ist schön, aber es gibt auch anderes

Wer auch jenseits von Google gefunden wird, verkauft mehr: E-Commerce-Suche

Marc Aufzug, Geschäftsführer von Factor-A sowie Scarlett Wycisk, Senior Manager The Disney Store und Digital Retail Expert der Walt Disney Company zeigten auf, dass es auch abseits vom Suchmaschinen-Giganten hervorragende Vertriebskanäle gibt, vor allem für Newbies im E-Commerce. Für Disney selbst, so Wycisk, sei klassisches SEO nicht mehr so wichtig, da man aus anderen Quellen seine Stärke ziehe. Schließlich lebe Disney von Lizenzmodellen, ein fundamentaler Unterschied zum Direktverkauf. Dabei spielen Marktplätze eine wichtige Rolle, aber diese haben ihre eigenen Vor- und Nachteile. Für Marktplätze spricht deren enorme Reichweite, die hohe Anzahl der Kunden und deren Werbung; dagegen die hohen Gebühren. Drei Vertriebskanäle wollte sie hervorheben.

1. Brandshops bzw. eine Markenwelt
2. Verkauf über Retail Media Vermarkter wie z. B. die Otto Group Media oder Zalando. Dort verfüge man über Wissen, das man selbst als Newbie niemals haben könnte.
3. Social-Content-Community. Wenn man dort Relevanz habe, komme die Werbung praktischerweise gleich auch zu mir.

Generell würden eine erfolgreiche User Journey, gutes Brand Building sowie hohes Engagement immer wichtiger heutzutage. Anschließend postulierte sie nochmals die von vielen Kunden heute gewünschten Eigenschaften eines Onlineshops:

1. Personalisierung
2. Schnelligkeit
3. qualitativ hochwertige Beratung
4. Einfache und intuitive Bedienung

Näheres zur E-Commerce-Suche von Marc Aufzug

Mit dem Einstieg über den Online-Riesen Amazon und dessen sich immer weiter ausdehnendes Geschäftskonzept, machte Aufzug deutlich, wie wichtig die Suche über E-Commerce-Plattformen wird. Amazons Alexa steht im Wohnzimmer herum und beantwortet Fragen, man kann dort mittlerweile Autos kaufen oder leasen, Amazon Fresh liefert Lebensmittel aus und bald kommt vielleicht noch ein Pharma-Lieferdienst hinzu.

Da kommt es darauf an, dass man als E-Marketer dort seine Produktdaten korrekt hat sowie lesens- und anschauenswerten Content liefert. Außerdem empfiehlt sich eine Investition in Amazon-SEO, paid Advertising sowie ein strategisches Accouint-Handling, um auf logistische Herausforderungen schnell zu reagieren und die Bewertungen im Blick zu behalten. Somit wird immer deutlicher, dass Amazon der größte Wettberwerber der klassischen Suchmaschinen geworden ist.

Eine wichtige Funktion hierbei spielt Paid Advertising über die Amazon Marketing Services. Sponsored Products sind das Equivalent zu Google AdWords, über Headline Search werden Banner über den Ergebnissen platziert. Product Display Ads oder der Spear auf Seiten von Related Products sind weitere Werbeformate und so etwas wie das Display bzw. Adwords und GDN von Amazon. Das alles zieht externen Traffic an und ermöglicht zudem Rabatte und Gutschein-Aktionen, was wiederum positive Eindrücke in der organischen Suche bewirkt.

Verständnis ist die Basis einer guten Beziehung zwischen Mensch und Maschine

Versteckte Daten(Schätze) – Wie Ihr Eure Server-Logs verstehen könnt

Dominic Woodman ist Technical Consultant bei Distilled und möchte, dass Ihr Eure Server Logs nicht mehr als schwer berechenbare Persona mit nicht genauer diagnostizierten Ausfällen anseht, sondern (gegenseitig) Verständnis füreinander gewinnt.

Am Anfang seines Vortrags ging es in erster Linie um den Vorteil von Logfiles sowie ums Crawling, genauer gesagt um „Diagnosing Crawling”: Es geht um die Frage: Was genau hat Google gecrawlt? Warum und Wofür? Und Wollen wir, das Google da herumcrawlt? Und möchten wir unser Crawling-Budget so wie bisher investieren – wenn eh nur wenige Seiten wirklich besucht werden. Also was tun?

1. Priorisieren Sie, welche Seite wirklich wichtig ist.
2. Spüren Sie Bugs auf und fixen Sie sie.
3. Schauen Sie sich an, wie aktuell Ihr Content ist, wie oft er aktualisiert wurde und vor allem: Wie oft Google kurz vorbeigecrawlt kommt.

Und dann gilt, es dem Dreischritt „Get, Process, Analyze” zu folgen:

GET

1. Sprechen Sie mit den Developern.
2. Sind alle Logs gesammelt an einem Platz, also für Website, Blog etc.

PROCESS

1. Stellen Sie Fragen!
2. Sorgen Sie dafür, dass die Prozesse wiederholbar und messbar sind.
3. Nutze Screaming Frog oder Code.

ANALYZE

1. Wie viele Anfragen macht Google jeden einzelnen Tag?
2. Vergleichen Sie nun diese Daten mit den Daten von GSC.
3. Lassen Sie die Queries laufen und finden Sie heraus, was falsch ist.

Und dabei all dem nie vergessen: „Excel is not the wrong answer. Big Query is the right answer!”

Mein persönliches Fazit zur SMX München 2017

SEO ist überraschenderweise nicht tot, ABER …
… es muss sich an die aktuelle Welt anpassen und dabei möglichst raffiniert agieren. Die Vorträge waren größtenteils sehr spannend und unterhaltsam, wenn auch die Themen nicht alle besonders NEU waren. Einiges vom Gehörten habe ich selbst schon Kunden bei Terminen erläutert, wobei die Sicht anderer Experten sicher auch immer neue Perspektiven eröffnen kann. Hierbei besonders erhellend und wirklich auch immer ganz großes Tennis, waren die Vorträge der amerikanischen Speaker. Da startet letztlich ja auch jede Entwicklung. Insgesamt bringt der Besuch auf der SMX in München 2017 mir also einen frischen Wind und neue Energie für die Arbeit als SEO. Hier noch die wichtigsten Erkenntnisse der SMX:

tldr

1. Es gibt nur einen potenziellen SEO-Killer: die Sprachsuche.
2. Google setzt weiter seinen Fokus auf das Thema Qualität. Ziel: die bestmögliche Antwort auf jede Suchanfrage zu liefern.
3. Die größten Brandherde: die Umstellung auf HTTPS, AMPs, Ladezeiten, Inhalte in Verbindung mit UX
4. Für Webseiten gilt: Die Seite muss schnell und nutzerfreundlich sein (hier auch mobile fähig). Es braucht Inhalte, die Mehrwert schaffen und Engagement provozieren. UND: Ohne Links geht es nicht. Diese dürfen allerdings nicht als Alternative zum informativen Content oder zur Usability angesehen werden.
5. ALLES NICHT NEU, ABER: Auch, wenn die Ansätze altbekannt anmuten, so zeigen sie doch, dass man zum Erreichen der Ziele komplexere und kompliziertere Wege gehen muss.