Consent Optimization – so steigerst du die Opt In Rate.

Die letzten Jahre haben eine neue Ära in der Welt der Datenerfassung und Analyse eingeleitet, als Folge der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Die DSGVO ändert den Umgang mit digitalen Daten und damit auch das Performance Marketing. Für Marketers ist es nur möglich Remarketing zu betreiben, wenn Seitenbesucher über entsprechende Cookies markiert werden.

Laut DSGVO braucht es eine Rechtsgrundlage für die Erhebung personenbezogener Daten, wie User IDs oder IP-Adressen zu Marketing und Trackingzwecken. Als Reaktion auf das neue Datenschutzumfeld erwarten viele Nutzer ein gewisses Maß an Kontrolle, wenn es um die Weitergabe ihrer persönlichen Daten geht. Um die Vorschriften einzuhalten und sich an dieses von den Benutzern geforderte Maß an Kontrolle anzupassen, fordern Unternehmen die Zustimmung der Benutzer, bevor sie Daten zu Marketing und Werbezwecken über ihre digitalen Webseiten sammeln. Unternehmen brauchen zwingend die Einwilligung (Consent) der Nutzer. Dabei ist es wichtig zu beachten, dass eine schlichte Informationsbenachrichtigung in Form eines klassischen Cookie Banners nicht mehr ausreicht, die Zustimmung muss aktiv erfolgen und muss folgende Kriterien erfüllen:

• Eine Webseite muss auch ohne Einwilligung besuchbar sein. Die Zustimmung muss freiwillig erfolgen.  
  
• Alle relevanten Informationen müssen dem Nutzer bei der Cookie Zustimmung oder Ablehnung zur Verfügung stehen.
• Eine allgemeine Zustimmung reicht nicht mehr aus, die Zustimmung muss für einzelne Technologien abgefragt werden. 
  
• Der User muss seine Zustimmung explizit ausdrücken, zum Beispiel durch den Klick auf einen Button und zwar bevor ein Tracking erfolgt. Zudem sollte die Zustimmung wiederrufbar sein. 
• Der Seitenbetreiber ist dazu verpflichtet die Zustimmung durch den Nutzer zu dokumentieren. 

Ohne Consent Management – kein Performance Marketing

Der Verstoß gegen die DSGVO bringt rechtliche Konsequenzen mit sich. Es können bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes als Strafe bezahlt werden. Tech Unternehmen wie Google, Facebook oder IAB- Vendoren fordern von Werbetreibenden gültige Einwilligungen, um die Dienste nutzen zu können. Google unterstützt zum Beispiel die zweite Version des Transparency and Consent Framework, es handelt sich um eine Einwilligungsschnittstelle. Die Consents müssen in Form eines sogenannten TC Strings an die Systeme von Google und Co. zugesendet werden. Eine durch das IAB zertifizierte Consent Management Platform ist aus diesem Grund notwendig und unabdingbar, um durch Werbung Umsätze zu generieren.

Dies führt zu einem einzigartigen Dilemma für Vermarkter. Es müssen Daten gesammelt werden, um die Wirksamkeit von Kampagnen zu bewerten und die Marketing und Werbestrategien zu optimieren, es müssen Cookies gesetzt werden, um Zielgruppen effektiv aufzubauen und anzusprechen, und es muss die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen gewährleistet sein, um die Rechte der Benutzer zu respektieren. Das Ergebnis ist eine neue Gelegenheit für einen Wettbewerbsvorteil, es reicht nicht mehr aus, durch die effektivste Nutzung der gesammelten Daten zu konkurrieren, sondern Werbetreibende müssen durch die effektivste Datenerfassung konkurrieren. Consents werden zu einer neuen KPI und somit die Consent Optimierung zu einer eigenen Disziplin.

Was leistet eine Consent Management Platform?

Aus Benutzersicht ist eine Consent Management Platform (CMP) ein Werkzeug, das die Pop-up-Boxen auf vielen Webseiten ermöglicht. Bei jedem Besuch bittet die CMP um die Zustimmung des Benutzers zur Datenerfassung und zum Setzen von Cookies. Nach der Auswahl der Zustimmung durch den Benutzer stellt die CMP dann einen Indikator zur Verfügung, der zur bedingten Ausführung von (Feuer-)Tags verwendet werden kann – was zur Platzierung von Cookies und zur Datenerfassung führt. Die genaue Dokumentation der Consents is komplex. Es muss im Falle einer Prüfung nachgewiesen werden, welche Nutzer eingewilligt haben. Mit der Consent Management Platform können Einwilligungen von Nutzern gesammelt und DSGVO-konform dokumentiert und verwendet werden.

Alle gängigen Technologien, in der rechtlich relevante Infos zu einzelnen Tools gesammelt werden, werden von Consent Management Plattformen angeboten. Zudem bieten CMPs die volle Kontrolle über die Consent Strategie und passen sich bei Markt und Rechtsänderungen dementsprechend an, um eine schnelle Reaktion zu ermöglichen.

Wie implementiert man ein CMP?

Als erstes sollte man alle verbauten Technologien dokumentieren. Ein Tag-Management System ist dafür sehr hilfreich. Der Google Tag Manager zum Beispiel ermöglicht eine direkte Verwaltung von Marketing Technologien auf Webseiten. Zudem können Tag-Helfer auch verbaute und in Vergessenheit geratene Marketing Technologien wieder identifizieren. Die Nutzung des CMP’s erfolgt problemlos, wenn die Marketing Technologien einer Seite sauber dokumentiert sind. Letztens sind CMP’s individualisierbar und lassen sich direkt in einer Webseite oder Tag Manager verbauen.

Wie kann man also den Anteil der einwilligenden Nutzer auf der Webseite optimieren?

Die Art des angezeigten Pop-up-Feldes, die Sprache, in der die Zustimmung erteilt wird, und die Granularität der Optionen hängen von der Verwendung und Konfiguration des CMP ab. Durch die Optimierung der Kombination dieser Faktoren kann ein Unternehmen den Anteil der einwilligenden Benutzer maximieren, in dem Sinne, dass die Daten über das Verhalten von Nutzern gesammelt werden und Cookies platziert werden können. Ziel sollte sein durch das experimentieren der Faktoren die Opt-In-Rate zu maximieren. Das Benutzerverhalten könnte zum Beispiel im A/B Test ausprobiert werden in dem verschiedene Optionen für die Banner-Konfiguration angeboten werden. Akzeptieren zum Beispiel mehr Benutzer die Zustimmung, wenn ein kleines Banner oben auf einer Webseite präsentiert wird, oder wenn eine Vollbildschirmmeldung  angezeigt wird?

Empfehlenswert ist es auch mit dem Wording zu spielen, zum Beispiel zu erklären, was Cookies überhaupt sind und was Unternehmen damit machen, damit es  für die Nutzer komplett transparent bleibt.

Unser Fazit

In der neuen Datenschutzumgebung ist die Zustimmung in vielen Fällen eine Voraussetzung. Als Unternehmen ist es wichtig, die Zustimmung der Benutzer als ersten Conversion-Punkt anzusehen und die Zustimmung der Benutzer auf diese Weise kritisch zu betrachten. Der Einsatz von Strategien wie A/B-Tests zur Einverständniserklärung führt zu einer Optimierung des Anteils der einwilligenden Benutzer, was letztendlich Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihrer Konkurrenz verschafft.

Quellen

How to build a consent management into your site in less than a week

Consent Website email personalization

Consent Management Marketing