So erreicht man die Generation Z

Keine Zielgruppe polarisiert momentan so sehr wie die „Gen Z“ im gegenwärtigen Marketing-Diskurs. Unzählige Marketer aus den verschiedensten Branchen, sowohl im klassischen als auch im Online-Bereich, befassen sich bereits mit drei wesentlichen Fragen: Wie tickt die Generation Z? Worauf legt sie besonderen Wert? Und wie kann die junge Generation am besten angesprochen werden?

In einer Vielzahl von Studien und Umfragen wurden genau diese Fragen analysiert und ausgewertet. Dabei wurden auch das Kaufverhalten sowie die Kommunikationskanäle der Gen Z genaustens untersucht, um erfolgreiche Marketing-Strategien für den Anfang des neuen Jahrzehnts abzuleiten. In diesem Artikel erfahrt ihr, wie euer Unternehmen die Gen Z gezielt erreichen kann.

Warum der ganze Trubel?

Unter dem Begriff der Gen Z, auch Post-Millenials bzw. Digital Natives 2.0 genannt, wird die Generation der zwischen 1995 und 2010 Geborenen (je nach Definition) zusammengefasst. Warum aber sollten sich die Unternehmen besonders auf diese junge Zielgruppe fokussieren? Ganz einfach: Laut einer Studie der Strategieberatung OC&C stellt die Generation Z in einem Jahrzehnt voraussichtlich die größte Konsumentengruppe weltweit dar.

Die Werte und Wünsche der Gen Z

Wünsche wie der Drang nach Individualität, freier Entfaltung, Stabilität und Ordnung zeichnen die Generation Z aus. Sie schätzen den Rückhalt in ihrer Familie und wenden sich vermehrt konservativen Wertvorstellungen, wie der Bewahrung der Natur zu. Daher sind vor allem der Klimaschutz sowie der Nachhaltigkeitsaspekt von großer Bedeutung für die Gen Z geworden, auch was den Konsum angeht.

Politisches Engagement und Einflussnahme in die aktuellen Geschehnisse gelten ebenfalls als prägende Eigenschaft der Generation Z.

YouTuber und Influencer sind in den 2010er Jahren zu Identifikationspersonen avanciert und agieren oftmals auch als Stimme ihrer Generation. Themen wie „Artikel 13“ oder die Debatte um die CDU zur Europawahl 2019 schlugen große Wellen, gerade weil sich große YouTuber wie Rezo in Deutschland dazu äußerten und die junge Generation darauf aufmerksam machten.

Aufgrund ihres enormen Einflusses auf die junge Generation, werden Influencer auch maßgeblich für die Vermarktung von Produkten gebucht, um gezielt Kaufentscheidungen bei den jungen Leuten hervorzurufen. Dieses Vorgehen ist zumeist auf Instagram zu beobachten. Mittlerweile werden auch sogenannte Micro-Influencer mit einer verhältnismäßig kleinen Reichweite von Unternehmen beauftragt. Diese sprechen mit ihrem Content nämlich eine gezieltere Gruppe an.

Großes Potenzial für Unternehmen

Dass Social Media Plattformen wie Facebook, Instagram, WhatsApp und TikTok im Alltag der Gen Z zur Selbstverständlichkeit geworden und nicht mehr wegzudenken sind, ist kein Geheimnis. Der Grund dafür ist leicht nachvollziehbar: Die Gen Z ist die erste Generation, die vollkommen in der digitalen Welt aufwächst bzw. aufgewachsen ist. Wenig überraschend also, dass vor allem die junge Generation am meisten in den sozialen Medien vertreten ist. Ein Beispiel: Ca. 60,4% der gesamten Nutzer, die auf Instagram vertreten sind, sind zwischen 18 und 24 Jahren alt. Des Weiteren benutzten im Jahr 2018 89% der in Deutschland lebenden Menschen zwischen 16 und 24 Jahren soziale Netzwerke.

Laut der Youth Study 2018, bei der Jugendliche zwischen 14 und 18 Jahren in Deutschland befragt wurden, geben 44% an, dass sie ein Produkt gekauft haben, nachdem sie einen Social-Media-Beitrag über das beworbene Produkt gesehen haben.

Aber auch die Präsenz eines Unternehmens auf YouTube sollte nicht unterschätzt werden. Denn folgt man einer Studie von Wavemaker, recherchieren 75% der Generation Z vorab auf YouTube über das Produkt.

Das Potenzial dieser Zielgruppe ist somit unbestreitbar und bleibt bei so gut wie keinem Unternehmen unentdeckt.

Wie sieht die ideale Werbung für die Generation Z aus?

Interaktion statt nervige Pop-Ups: Pop-Ups werden von der jungen Generation häufig als aufdringlich abgestempelt. Wohlgesonnen stehen die Jugendlichen allerdings Mobile-Rewards-Videos und überspringbaren, aber inhaltlich passenden Pre-Rolls gegenüber. Reward-Videos dienen dem Zweck, dem Konsumenten Belohnungen in Aussicht zu stellen, sofern sie sich die Werbung anschauen. Pre-Rolls werden jene Werbeformate genannt, die direkt vor dem aufgerufenen Video platziert werden, um Aufmerksamkeit zu generieren und positive Assoziationen hervorzurufen. Da hierbei jedoch auch die Gefahr besteht, nervig auf den Konsumenten zu wirken, sind die meisten Werbungen nach einem bestimmten Zeitintervall überspringbar. Auch Filter sowie Augmented Reality sind weiterhin gefragt, da sie mit diesen Formaten interagieren können.

Inhaltlich sollte deine Werbung knapp und aussagekräftig sein, denn die Aufmerksamkeitsspanne der Gen Z ist kurz. Bereits innerhalb der ersten Sekunde, genauer gesagt nach 0,5 Sekunden, überspringt die Gen Z Werbespots. Daher ist es wichtig, dass deine Werbung die Jugendlichen und Jungerwachsenen in ihren Bann zieht. Ästhetik und leicht konsumierbarer Content gepaart mit Musik und Emotionen spielen ebenfalls eine wichtige Rolle. Dementspechend sind Instagram Stories ein gutes Format, an dem man sich orientieren sollte. Nach aktuellen Zahlen nutzen auch 5,5 Millionen Menschen in Deutschland bereits die aufstrebende Plattform TikTok, aufgrund ihres dynamischen Content-Formats.

Fazit

Abschließend lässt sich festhalten, dass die Gen Z bezüglich ihres Kaufverhaltens anspruchsvoller ist als die vorigen Generationen. Die Jungerwachsenen möchten unterhalten werden. Authentizität punktet bei der Gen Z, sie möchten sich mit der Werbung identifizieren können. Werbetreibenden steht nun die wichtige Aufgabe bevor, die Aufmerksamkeit der Generation Z mit ehrlichen personalisierten Produkten zu erreichen. Dadurch werden ihnen auch Situationen aufgezeigt, die den Nutzern Orientierung geben können.

Inhaltlich sind auch ernsthafte Themen aus lebensnahen Bereichen relevant. Themen wie Nachhaltigkeit, Tierschutz, Gleichstellung und Menschenrechte steigern das Bewusstsein für den Konsum vieler Produkte. Diesbezüglich sollten sich Unternehmen Gedanken über ihre „ethischen Standards“ machen und diese bei Bedarf auch kritisch hinterfragen, um die jungen Leute langfristig zu binden, rät Studienautor Christoph Treiber.