spacedealer @ Google Work: Analysieren – Zuordnen – Umsetzen

Google Training Day Berlin 2018

Ende Juni fand ein Google Training Day in Berlin statt, an dem sich alles um Attribution drehte. Das komplexe Thema der „Vermessung der digitalen Welt“ wurde so unterhaltsam vorgetragen, dass das Wissen im Nu aufgesogen wurde. Die wichtigsten Erkenntnisse geben wir hier gerne weiter.

Ein Google Workshop mit Christian Spancken zum Thema Attribution

Das Attributions-Modell, welches quasi „default“ in Analytics und AdWords genutzt wird, ist immer noch das Last-Click-Modell. Das hat aber schon seit Jahren ausgedient und spiegelt die komplexe Kundenreise bis zum Kaufabschluss nur bedingt wider. Selten sieht ein Kunde eine Anzeige oder einen organischen Eintrag und führt direkt eine Transaktion durch. Vielmehr ist es ein Zusammenspiel vieler Online-Marketing-Kanäle, welche die Kaufentscheidung beeinflussen. Wenn dem letzten Klick die Conversion zugeordnet wird, ist dies nur ein geringer Teil der Realität. Auch die First-Click-Attribution bildet die Realität der Customer Journey nur bedingt ab.

Aus diesem Grund sollte die Zuordnung der Conversions weder über First-Click noch über Last-Click erfolgen – diese Modelle haben ausgedient. Analytics und AdWords bieten mittlerweile beispielsweise Modellvergleichstools an, womit die verschiedenen Attributionsmodelle verglichen werden können.

Google Analytics Modellvergleichstool
Google Analytics Modellvergleichstool

Aus dieser Abbildung wird deutlich, dass das positionsbasierte Attributionsmodell dem Kanal „Bezahlte Suche“ wesentlich mehr Conversions und einen geringen CPA (Cost-per-Acquisition) zuordnet, als im Modell der letzten Interaktion.

Der Appell von Christian: Unternehmen sollten von den klassischen Attributionsmodellen absehen und auf eine passendere Zuordnung der Conversions switchen. Infrage kommen dabei die lineare, positionsbasierte, datengetriebene Attribuierung oder die Attribution nach Zeitablauf.

Wie verhält es sich bei der Attribution mit Google Analytics und Google AdWords?

Interessant war hier der Ausflug in die Attributionsunterschiede von Google Analytics und Google AdWords. Intuitiv betrachtet, sollten beide Plattformen aus der Google-Schmiede die gleiche Attribution haben. Fakt ist jedoch, dass es auch hier Unterschiede gibt, die wir Marketer wissen und berücksichtigen müssen.

Um den Unterschied zu verdeutlichen wurde, ein Beispiel in Bezug auf das Transaktionsdatum aufgezeigt: Angenommen ein Nutzer schließt am 20. Juli einen Kauf ab, hat aber am 17. Juli, also drei Tage zuvor, auf eine AdWords-Anzeige geklickt, so rechnet AdWords die Conversion dem 17. Juli (Tag des Klicks) zu – in Google Analytics jedoch wird der 20. Juli (Tag der Transaktion) als Conversion-Datum ausgezeichnet.

Außerdem rechnet AdWords bei geräteübergreifender Aktion die Conversion immer dem ersten Kontakt (First Touchpoint) an. Falls jemand also erst vom Smartphone klickt und dann via Desktop kauft, so wird die Conversion dem Smartphone zugerechnet.

Dann ging’s ans Training: Analysieren – Zuordnen – Umsetzen!

Nachdem das generelle Fundament der Attributionsmodelle gelegt wurde, ging es hands-on in das Rahmenkonzept zur Attribution und zum Training.

Google's Rahmenkonzept Attribution
Google’s Rahmenkonzept Attribution

Analysieren: Im ersten Schritt sollten die Ziele des Unternehmens in Form von Makro- und Mikro-Conversions analysiert werden. Makro-Conversions sind die KPIs für Geschäftsziele, sprich harte Conversions, zum Beispiel ein Kauf. Falls diese KPIs nicht messbar sind oder das Volumen zu gering ist, können Mikro-Conversions verwendet werden.

Makro-Conversions sind zum Beispiel:

  • E-Commerce Transaktionen
  • Geräteübergreifende Conversions
  • Anruf-Conversions
  • Ladenbesuche

Mikro-Conversions sind unter anderem:

  • Intelligente Zielvorhaben
  • Newsletteranmeldungen
  • PDF-Downloads

Zuordnen: Nach der Analyse und Definition der Ziele, muss ein geeignetes Attributionsmodell ausgewählt werden, um die Conversions den verschiedenen Besucherquellen möglichst passend zuzuordnen. Wie schon im Vorfeld erwähnt, sind First-Click und Last-Click-Attribution nicht empfehlenswert. Je nach Unternehmenskontext kommt bspw. eher das lineare oder positionsbasierte Attributionsmodell in Frage. Eine intelligente Zuordnung der Conversions kann über das datengetriebene Attributionsmodell erfolgen. Hierfür benötigt man, wie der Name schon sagt, Daten. Bei AdWords ist die datengetriebene Attribution verfügbar, wenn ca. 600 Conversions in den letzten 30 Tagen generiert wurden.

Umsetzen: Wurde das passende Attributionsmodell ausgewählt, geht es in die Umsetzung. Das heißt im Detail, dass die Gebotsstrategien und die Ausrichtung der Kampagnen an das Attributionsmodell angepasst werden können. Durch den Wechsel auf ein geeigneteres Attributionsmodell, werden die Conversions besser bestimmten Kampagnen zugeordnet. Häufig tritt der Fall ein, dass den generischen Kampagnen mehr Conversions zugeordnet werden als bspw. in der Last-Click Attribution.

Dadurch können fundierter Entscheidungen bzgl. der Bewertung von Kampagnen getroffen werden. Falls die generischen Kampagnen durch den Attributionsmodell-Wechsel genügend Conversions generieren, können Marketer auch auf Smart-Bidding-Strategien switchen, wie zum Beispiel Ziel-CPA oder Ziel-ROAS, was womöglich mit Last-Click nicht funktioniert hätte.

Fazit

Insgesamt ein klasse Tag, der bestehendes Wissen gefestigt und neue Impulse gegeben hat. Die klassischen Attributionsmodelle stehen schon seit längerer Zeit in der Kritik – zu Recht. Um eine bessere Bewertung der Online-Marketing-Kanäle zu ermöglichen, sollte man einen Wechsel zu realitätsnäheren Attributionsmodellen vornehmen. Ansonsten kann es passieren, dass bestimmte Kanäle oder Kampagnen falsch bewertet werden, was sich natürlich auch langfristig negativ auf die Unternehmensentwicklung auswirken kann.

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Über den Autor

Robert Nowak, Senior SEA Manager bei spacedealer, erkannte schon als Werkstudent, dass datengetriebenes Online Marketing eine bessere Entscheidungsgrundlage bietet, als das klassische Marketing. Von da an war der zukünftige Schwerpunkt klar. Nach beruflichen Stationen in Dienstleistungsunternehmen, wechselte er schließlich auf Agenturseite und konnte dadurch ein umfangreiches Wissen insbesondere im Bereich SEA und Facebook Ads sammeln.

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