SMX München 2017 Recap SEA | Tag 1 & 2

Hier ist er, der SMX München 2017 Recap SEA

Die Leitkonferenz zum Thema SEO, SEA und Online Marketing. 2 Tage, 10 Thementracks, 6 Workshops, 80+ Referenten, 60+ Sessions, 1600+ Besucher. Zwei spannende Tage auf der SMX. Vollgepackt mit Vorträgen und Podiumsdiskussionen.

Mein Fazit: Eine tolle Veranstaltung mit vielen praktischen „Hands on“-Sessions. Altmeister und Stars der Branche gaben sich die Ehre. Interessante Sichtweisen und Ansätze. Die Trends und Themen aus 2016 bleiben auch 2017 im Fokus! Die SEA-Top-Themen: Attribution, Daten, Tracking, Cross-Device, Dynamic Ads, Adwords-Scripte und natürlich Qualität.

Zusammenfassung Tag 1

The Search Landscape in 2017, Rand Fishkin (Wizard of Moz)

Die Eröffnungs-Keynote begann Rand Fishkin (Wizard of Moz) mit neuesten Daten zu „Searcher Behavior“ und „SERP Features“. Fazit: Nichts ist sicher, nur eines: die Veränderung! Seine wichtigsten Statements:

1. SERP Features statt SERP Rankings! Insbesondere Featured Snippets sind ein „Must Have“.
2. Google pusht auch dieses Jahr weiterhin das Thema „Mobile“. Aber: Don’t forget „Desktop“! Auch wenn hier kein solch enormes Wachstum erfolgt, ist es doch noch immer ein wichtiges und performantes Device.
3. Holistisches Marketing statt „SEO first“!
4. Die großen Herausforderungen zukünftig: nicht Voice Search, sondern „Smart Assistants“ und „Voice Answers“.

Seine vollständige Präsentation ist hier veröffentlicht.

SEA in einer Cross Device Welt – von gut zu großartig, Brad Geddes (Certified Knowledge) und Larry Kim (WordStream)

Brad Geddes (Certified Knowledge) lieferte viele Fakten zu verschiedenen Attribution-Model-Strategien. Er appelliert daran, die Attributionsbewertung differenzierter vorzunehmen. Um die Vorteile von Attributionsmodellen zu nutzen solle man Zielgruppen-Targeting verwenden. Für Mobile Attribution sind entsprechende Gebotsanpassungen, Ad Customizers und Default Ads, eventuell auch eigenen Mobile-Kampagnen sinnvoll. Seine Empfehlungen:

1. die Verwendung von Customized Models,
2. Assisted Values berücksichtigen, und
3. Attribution im AdWords Conversion Tracking nutzen.

Larry Kim (WordStream) gab Einblicke in die Welt von Unicorns & Donkeys. Sein Credo: Jeder hat mindestens ein Unicorn (Top 1–2 %). Dies gilt es herauszufinden und zu nutzen. Larrys PPC Insights:

• Quality is more important than ever!
• CTR is more important than ever!
• Delete Bottom 25 % & QS Garbage.
• Kill Obvious CTAs from Headline and move into Sitelinks.
• Blow up Dynamic Keyword Insertion (DKI): Get DKI out of Headline, move DKI into URL paths.
• Stuff that does great on Social Media also does great on ads.
• Brand affinity dramatically impacts CTR & CVR.

 

Dynamische Anzeigen Hands on – Aufbau und konkrete Einsatzmöglichkeiten, Martin Röttgerding (Bloofusion)

Martin Röttgerding (Bloofusion) erklärte in seinem Bootcamp den Aufbau und konkrete Einsatzmöglichkeiten von Dynamische Anzeigen. Er erklärte die Verwendung von Countdowns, IF-Funktion, sowie Feed-basierte Anzeigenanpassungen. Benefit: Ansprechendere Anzeigen und weniger Arbeit.
Ausführliche Infos finden sich hier.

Lösungsansätze für immense Herausforderungen – Attribution 2017, Oliver Borm (Google)

Oliver Borm (Google) sprach über die Herausforderung ROPO (Research Online Purchase Offline) und O2O (Online to Offline), erklärte das Cross-Channel und Cross-Device Tracking der Customer Journey sowie die Veränderung bei der Attribution. „Last Click & Cookies“ war gestern. Die heutige Herausforderung ist „Data-Driven & Cross-Device“. Sein Ansatz für die effiziente Aussteuerung der Marketing Kanäle:

1. Cross-Device is a Must!
2. Use Data-Driven Models!

Als Erfolgs-Case präsentierte er „Hello Fresh“. Hier wurden Attributionsstatistiken aus Google Analytics 360 für die automatische Gebotseinstellung (Smart Bidding) in AdWords genutzt, und so der ROAS für die AdWords-Anzeigen um 145 % gesteigert. Die Studie ist hier nachzulesen.

Nur wer konstant gut ist, bleibt vorne: AdWords Qualitätssicherung, Oliver Zenglein (SEM Boutique)

Oliver Zenglein (SEM Boutique) gab in seinem Vortrag einen zusammenfassenden Rückblick zur Entwicklung von AdWords, lieferte praktische Tipps sowie Checklisten zur Qualitätssicherung und Optimierungsmöglichkeiten. Wenig neue Erkenntnisse, dafür aber eine gute und sicherlich hilfreiche Auflistung für die praktische Umsetzung.

Die besten AdWords Scripts: Finden, bearbeiten und/oder neu schreiben, Thomas Grübel (InBiz)

Thomas Grübel (InBiz) referierte über die besten AdWords Scripts, gab hilfreiche Tipps, verriet nützliche Quellen und Muster-Scripts zur Anwendung. Sehr praxisnahe Session mit viel technischem Input zum Ausprobieren & Optimieren. Hier sein Vortrag mit allen Insights.

Meine Highlights

1. 100 AdWords Scripts, die man nutzen sollte
2. Quality Score Tracker von Martin Röttgerding
3. Link Checker de Luxe von Holger Schulz
4. A/B-Testing-Tool von Jakub Kašparů

Was wir schon immer wissen wollten: Q&A mit Rand & Wil, Rand Fishkin (Moz) und Wil Reynolds (SEER Interactive)

Die Abschluss-Keynote mit Rand Fishkin (Moz) und Wil Reynolds (SEER Interactive) lieferte nach all den wissens-beladenen Sessions einen angenehm „persönlichen“ und sehr unterhaltsamen Schlusspunkt.
Sprach Rand noch in der Eröffnungs-Keynote von „SEO, Suchverhalten, Technologie & Marketing: die einzige Konstante ist die Veränderung“, so stellte er am Ende des Tages fest: Die Branche entwickelt sich verhältnismäßig langsam. „Branchen-gefährdende“ Zukunftsszenarien sind nicht zu erwarten.

Als lockere Podiumsdiskussion mit Alexander Holl (Geschäftsführer 121WATT) und Marcus Tandler (Gründer & Geschäftsführer OnPage.org) zogen Rand und Will letztlich ihr ganz eigenes, simples Fazit: Es geht nicht darum, stets Neues zu erfinden, sondern vielmehr um das Aufspüren von Entwicklungen und Trends, und die Fähigkeit, sie schnell zu adaptieren. Weiterhin plädierten beide für einen ganzheitlichen Strategie-Ansatz im Marketing.

Zusammenfassung Tag 2

Das RLSA Rezept für stark umkämpfte vertikale Märkte, Larry Kim (WordStream)

Noch einmal der großartige Larry Kim! Wie alle wissen: Wir befinden uns in Zeiten von stark umkämpften vertikalen Märkten, und haben das „Goldene SEA-Zeitalter“ der günstigen Klickpreise und hohen Conversionrates bereits hinter uns gelassen. Aber: kein Grund zum Verzweifeln! Larry Kim zeigt neue Potenziale von RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) auf.

Da wir mit RLSA ja bekanntlich keine neuen User erreichen, sondern lediglich diejenigen User wiederholt ansprechen, die die Brand bereits kennen, rät Larry dazu, seine Cookie-Pools zu erweitern. Sein Schlüssel liegt in einer Kanal-übergreifenden, viralen Strategie: mit guten Inhalten die Zielgruppe über Social Ads (Facebook, Twitter, LinkedIn) günstig ansprechen, Cookie-Pools erstellen, die dann für RLSA genutzt werden können.

Als „Königsklasse“ stellt Larry seine „Super RLSA Strategy“ vor: RLSA kombiniert mit demografischem Bidding für Search. Mit dem demografischem Targeting können unterschiedliche Gebotseinstellungen für z. B. Geschlecht oder Alter vorgenommen werden. Wir sprechen also User an, die bereits auf der Website waren, eine zu unseren Keywords passende Suchanfrage stellen, die mittels demografischen Geboten unterschiedlich „bewertet“ und somit beworben werden. Hier Larrys RLSA Strategy in drei Punkten zusammengefasst:

1. Verticals mit extrem hohen CPCs, starkem Wettbewerb und begrenztem Budget: Set 100 % Spend on RLSA!
2. Cookie-Pools und somit RLSA Audience erweitern: Non-RLSA Search Budget-Shift zu günstigeren Social/Display Ads
3. Larrys „Super RLSA“: RLSA kombiniert mit dem neuen Demografischen Bidding für Search Ads bei AdWords!

Suchresultate brauchen mehr Menschlichkeit oder warum kaufen wir eigentlich?, Wil Reynolds (SEER Interactive)

„People First versus Google First Search“! Für Wil Reynolds sind Suchanfragen nicht einfach nur Keywords. Für ihn steht hinter jeder Suchanfrage eine Person. DAS macht einen entscheidenden Unterschied. Im Fokus steht also die jeweilige Zielgruppe. Diese gilt es zu finden und zu kennen. Ein wichtiger Schlüssel hierbei: den Personen zuhören und ihre Intention, ihre Suchabsicht herausfinden!

Sein Ansatz: nicht nach Keywords optimieren, sondern den Personen hinter den Suchanfragen zuhören, ihre Bedürfnisse herausfinden. DAS ist sein Appell an alle Marketers. Aber auch auf Kundenseite braucht es ein Umdenken. Hier müssen wir Marketers das Vertrauen unserer Kunden gewinnen und sie mit klaren Strategien führen sowie beraten. Schon 5 % Vertrauen können ausreichen, den Kunden mit schnellen Erfolgen zu überzeugen: „People First, not Google First“.

Custom Match und Facebook Custom Audience, Tom Thaler (Thaler Enterprises), Matthias Pierrick Weth (Catbird Seat GmbH) und Dr. Martin Schirmbacher (HÄRTING Rechtsanwälte)

Nutzer auf Basis ihrer E-Mailadressen bewerben – hieraus ergeben sich neue Möglichkeiten für Suchanzeigen, Landingpages, Keyword-Targeting und Gebotsstrategien. Allerdings: Hier bewegt man sich im rechtlichen Grauzonenbereich. Wie funktionieren diese Features und wie heikel ist dieses Thema?
Nach kurzer Einführung in die Facebook Custom Audiences von Tom Thaler (Thaler Enterprises) und den AdWords Custom Match von Matthias Pierrick Weth (Catbird Seat GmbH) präsentierte Dr. Martin Schirmbacher (Fachanwalt für IT-Recht, HÄRTING Rechtsanwälte) grundlegende Fakten zu personenbezogenen Daten, der Gesetzeslage und eine Risikobewertung sowie möglichen Folgen.

„Rechtliches“ Fazit

1. Darf man das alles? Nein.
2. Aber es machen doch alle? Stimmt. Weil es funktioniert und weil es keiner merkt.
3. Risiko: Bußgelder und Abmahnungen können praktisch jederzeit drohen, jedoch gibt es in der Realität kaum Ahndungen durch Behörden, Verbraucherverbände oder Konkurrenten

„Operatives“ Fazit

1. Nutzt die Möglichkeiten, die Google Custom Match und Facebook Custom Audience bieten
2. CRM Daten so gut es geht strukturieren
3. Umso größer der Datensatz, desto präzisere Möglichkeiten
4. Passt den Content der jeweiligen Zielgruppe an

Noch ein Tipp vom RA Dr. Schirmbacher: Online Marketer sollten einen schriftlichen Datenverarbeitungsvertrag mit ihren Kunden abschließen, um sich abzusichern.

Wer auch jenseits von Google gefunden wird, verkauft mehr: E-Commerce Suche, Scarlett Wycisk (The Walt Disney Company) und Marc Aufzug (Factor-A)

„Our biggest competitor in search is Amazon“, sagte der Google CEO Eric Schmidt bereits im Oktober 2014. Marc Aufzug (Factor-A) präsentiert Fakten: Es gibt insgesamt 52 Mio. Online Shopper in Deutschland, 44 Mio. Amazon Kunden, 17 Mio. Amazon Prime Nutzer. Schon jetzt starten 55 % der Produktsuchen nicht mehr bei Google, sondern bei Amazon. Hier sollte man daher die wichtigsten Plätze im Suchprozess besetzen, seine Marke verteidigen und Cross- & Up-Selling Potenzial nutzen. Marc Aufzug erklärt die Amazon Marketing Services (AMS), ihre Kampagnen-Typen und -Struktur, sowie Set-Up und Fallstricke.

Marcs Tipps

1. die wichtigsten Plätze im Suchprozess besetzen
2. die Marke verteidigen
3. das Cross- & Up-Selling Potenzial nutzen
4. Amazon Sales beeinflussen Amazon Organic Rank

Scarlett Wycisk (Senior Manager The Disney Store, Digital Retail Expert,The Walt Disney Company) bezeichnet Amazon als „Rising Star“. Sie skizziert am Beispiel von The Disney Store, wie ein großes Unternehmen, und am Beispiel ihrer eigenen Website Soulhorse, auf der sie Pferde-Glücksmarken vertreibt, wie sich eine No-Name-Marke Amazon zu Nutze machen kann.

Scarletts Empfehlungen

1. Brand-Shops bei Marktplätzen aufbauen
2. Retail Media Vermarkter nutzen, um Media einzukaufen
3. Social Content Communities nutzen und aufbauen
4. Branding, Engagement und Customer Care ausbauen

Was für wen? Die AdWords und Bing Nutzerschaft und die Implikationen für Werbetreibende, Stefanie Schilasky (Sparwelt) und Sebastian Stryj (SEM Boutique)

Stefanie Schilasky (Sparwelt) gab aktuelle Vergleichs-Daten zu Bing und Google in Bezug auf Reichweite und Nutzerschaft. Bing hält derzeit in Deutschland 12,2 % Marktanteil, global sind es 12,7 %. Im Vergleich zum Platzhirsch Google ist die Nutzerschaft hier etwas älter (35+), allerdings auch kaufkräftiger (mittleres bis hohes Einkommen). Bing Nutzer geben durchschnittlich 44 % mehr beim Online Shoppingaus als Google Nutzer. Sebastian Stryj (SEM Boutique) beleuchtete die Ecommerce- und B2B-Unternehmen bei beiden Suchmaschinen, sowie verschiedene Vertikals. Die Klickpreise liegen bei Bing in fast allen Vertikals noch unter denen von Google. Bing bietet durchaus Chancen, wie z. B.:

1. Neue Nutzer
2. Höhere Anzahl an Werbeplätzen
3. Neue Such-Partnernetzwerke

Sebastian Stryj empfiehlt folgende Vorgehensweise:

1. Organischen Traffic nach Suchmaschinen auswerten
2. Brand-Kampagnen und/oder Best-Performer-Kampagnen nach Bing importieren
3. Performance vergleichen und ggf. weitere Kampagnen nach Bing importieren

Fazit: Bing stellt durchaus eine Alternative zu Google dar! Man sollte das Potential nutzen.

SMX Rück- und Ausblick: was kommt, was geht, was bleibt?, Martin Röttgerdings (Bloofusion)

Martin Röttgerdings (Bloofusion) fasste für SEA noch einmal die wichtigsten Facts & Trends für 2017 zusammen:

1. Neue AdWords-Oberfläche coming soon
2. Umstellung auf Erweiterte Textanzeigen (ETAs) noch nicht abgeschlossen
3. AdWords Scripts: diverse Quellen liefern fertige Scripts, nutzen!
4. Dynamische Anzeigen mit neuer IF-Funktion einsetzen
5. Neue Anzeigenerweiterungen: Preis, SMS, Affiliate-Standorte
6. Demographische Gebotseinstellung für Suchkampagnen
7. Responsive Ads ersetzen Textanzeigen im Google Display-Netzwerk
8. Attributions-Modelle frei wähl- und kombinierbar (Datengetrieben, last/ first click, linear, Zeitverlauf, Positionsbasiert)
9. Geräteübergreifendes Werben (Bidding, Conversion-Tracking, Remarketing)

Schlusswort zum SMX München 2017 Recap SEA

Als Schlusswort zur SMX München 2017 nehme ich ein, wie ich finde, treffendes Zitat von Larry Kim: „The AdWords Algorithm & Layout has changed. So change your Approach!“ Einfach mal den eigenen Blickwinkel und Ansatz überdenken. In einer sich stetig verändernden SEA-Landschaft ergeben sich mitunter spannende neue Möglichkeiten.

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