Travel@Google: Fachkonferenz in Dublin 25. – 26. April 2018

Googles neue Geschäftsmodelle für die Reisebranche im spacedealer Fokus!

Die Veranstaltung Travel@Google findet jährlich in Dublin im europäischen Google Headquarter statt. Praktisch, denn Dublin ist ebenfalls der zentrale Sitz der EMEA (Europe, Middle East und Africa), die als Wirtschaftszone viele Unternehmen repräsentiert.

Die Fachtagung Travel@Godgle richtet sich an die Reisebranche, der Google auch dieses Jahr wieder viele neue Trends und Entwicklungen vorgestellt und mit führenden Unternehmen und Experten diskutiert hat. Das diesjährige Programm war – einmal mehr – hochkarätig: Experten-Panels, Präsentationen von Erfolgsstrategien führender EMEA-Reisemarken und der Austausch im Netzwerk rund um das Kernthema „Neue Geschäftsfelder im digitalen Zeitalter“.

Tag 1 Travel@Google: der Fokus auf persönliche Assistenten

Der erste Tag zeigte in einer Reihe ganz unterschiedlicher Paneldiskussionen und Präsentationen eindrucksvoll den Zukunftsmarkt und die Bedeutung persönlicher Assistenten im digitalen Reisemarkt – so zum Beispiel mit dem Vortrag:

“Welcome to the Age of Assistance”

(Speaker: David Sneddon – Managing Director Central Europe, Goolge)

Der Vortrag beleuchtete, dass die Verbraucher heute alles bestellen können, was sie wollen und wann sie es wollen. Und dass sie dabei so neugierig, anspruchsvoll und ungeduldig wie nie zuvor sind. Allerdings: 55% von befragten Reisenden meinen, dass sie bei ihrer Suche zu viele Reiseinformationen überprüfen müssten, bevor sie eine Entscheidung treffen könnten und dass diese Informationsüberflutung sie stresse. Unstrittig ist: Die User lassen sich bei ihrer Suche nach dem besten Preis primär über das Smartphone inspirieren – ein Drittel der an einer Google Umfrage Teilnehmenden gab jedoch an, sich bei der Buchung über das Handy unwohl zu fühlen.

Diese beiden gegensätzlichen Prozesse sollen nun durch persönliche Assistenten – wie Google Lens oder Google Assistant – angenehmer und klarer gestaltet werden.

Erste Brands – wie Zalando – nutzen den Google Assistant bereits zur Unterstützung von Kaufprozessen:

Laut eigener Aussage ist Google Assistance “the new Battleground for Growth” und entspricht damit Googles Mantra: “Show up, wise up, speed up!”.

Googles Mission im Travelbereich ist klar: Google möchte DER Ort für Reisesuchende sein, dem sie vertrauen und an dem sie relevante Informationen finden, mit denen sie schnell und mühelos eine kluge Kaufentscheidung treffen können. Das Unternehmen baut folglich alle darauf ausgerichteten Geschäftsbereiche weiter aus, die an jedem Touch Point der Customer Journey die entscheidenden Informationen liefern.

Google hat weitere Angebote zur Expansion in neue Reisemärkte parat:

Google geht wie immer einen Schritt weiter und ist bereits nicht mehr nur an spezifischen Touchpoints zur Stelle, sondern bietet inhouse auch neue Dienstleistungen an, die helfen mit folgenden Services Märkte zu erschließen:

• Lokalisierung: Übersetzungen (200+ Native Speaker) und Wettbewerberanalysen
• Payments: Support über Bezahlverfahren aller Märkte und Support im Mobile Payment Checkout
• Customer Care: Customer Service für die beratungsintensive Reisebranche bei Kapazitätsengpässen. Und: Support in Form von Chatbots für Unternehmen mit Always-on Support Services

Automatisierungsprozesse am Beispiel Helloprint

Unter dem Programmpunkt Small Team & Big Impact zeigte das Unternehmen Helloprint Best Practices für SEA-Automatisierungsprozesse. Helloprint zählt zu den führenden Online-Druckereien und steht – analog zu den Unternehmen der Reisebranche – vor den Herausforderungen einer extrem großen Produktvielfalt.

Folgende Bereiche wurden gezeigt, diskutiert und auf die Reisebranche übertragen:

• Automatisiertes Google Shopping
• DSA
• Googles Smart Bidding Algorithmen
• Smart Display Kampagnen
• Anzeigen-Updates über Echtzeit-Feeds

Tag 2 Travel@Google: Attribution, Audiences & Automatisierung

Am zweiten Tag des Travel@Google Events drehte sich alles um die Bereiche Attribution, Audiences und Automatisierung.

Grundlegende Fragestellung hinsichtlich der Attribution waren dabei:

• Welcher Kanal bringt den höchsten Wert?
• Wie kann man sich auf den wertvollsten Kundenstamm konzentrieren?
• Wie schafft man es, die aggregierten Daten in effizienten Prozessen umzusetzen?

Attributionsmodellen im Vergleich

First- und Last-Klick-Modelle ordnen einem Single-Touchpoint den gesamten Conversion-Wert zu. Diese noch vielerorts gängige Attribuierung schätzt Google als überholt ein und betrachtet die komplette Customer Journey in regelbasierten Modellen (Time Decay, linear und positionsbasiert) sowie in datengetriebener Attribution bei entsprechendem Traffic Volumen.

Mit über 30 Fallstudien hat Google das Publikum von einem kosteneffizienten Einsatz verschiedener Attributionsmodelle fernab von First- und Last-Klick überzeugt!

Die Audiences im Blickfeld der Betrachtung

Klar: Jeder Marketer will relevanten Traffic kosteneffizient einkaufen. Google bietet bereits bekannte aber auch noch völlig neue Produkte an, die mit Machine Learning die Segmentierung des Traffics verbessern. Denn laut Forrester Research verlassen 96% der Nutzer, die eine Website besucht haben, diese ohne Aktion. Auf Basis von Machine Learning können aus den bereits generierten Daten für diese Audiences erste Segmentierungen erfolgen und die passenden User dann gezielt neu angesprochen werden.

Spezifische Google-Werbemittel fokussieren jetzt neben Similar Audiences, auch die In-Market Segmente (zum Beispiel „alle Nutzer, die aktiv auf der Suche nach einem reisebezogenen Produkt sind“) und Affinity Segmente (zum Beispiel „alle Nutzer, die grundsätzlich gerne reisen“).
Dazu können ebenfalls Offline-Daten wie – beispielsweise Custom Match Daten – genutzt werden.

Automatisierung verspricht punktgenaue Ansprache

Wenn bereits erste Insights zur Verfügung stehen, können die Nutzer automatisiert über Feed-basierte dynamische Anzeigen (Text und Banner) erneut angesprochen werden.

Machine Learning kann dann für passgenaue Empfehlungen hinsichtlich bestehender Anzeigen, Erweiterungen und Landing Pages eingesetzt werden.

Bereits bekannte Google Produkte wie Smart Display werden von Google wärmstens empfohlen. Der Skalierung steht damit nichts mehr im Weg. Es gilt allerdings zu beachten, dass die Daten sauber getracked und effizient für eine Analyse aufbereitet werden müssen.

Und last but not least gilt: Viele Google Produkte sind auf den ersten Blick leicht umzusetzen, erweisen sich allerdings oft als Black Box. Es heißt also, neugierig bleiben, testen, optimieren und das beste Produkt kampagnenindividuell einsetzen.

Wir finden‘s super, denn genau so arbeiten wir bereits als spacedealer im digitalen Kosmos!